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Seção Entrevista
29/03/2011 - 14:40:56
Carlos Ferreirinha, consultor especializado no mercado de luxo do Brasil
Por Juliana de Moraes e Thieny Moltini
Foto: A. Freire 'O significado de luxo pode ser traduzido como o resultado da gestão de um negócio, no sentido da percepção do cliente.'

         Carlos Ferreirinha é a “voz” mais procurada no país quando o assunto é mercado de luxo. Há 10 anos no comando da MCF Consultoria, ele carrega a experiência de executivo em empresas internacionais, incluindo a Presidência no Brasil de um dos ícones do luxo, a marca Louis Vuitton.

 

         A oportunidade para empreender surgiu após seu desligamento da filial da empresa de bolsas francesa. Começou por um trabalho junto à Abit (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção) e desde então não parou mais, acompanhando o ritmo frenético de crescimento da indústria do luxo no “emergente” Brasil em que hoje vivemos.

 

         A seguir, um pouco da história de Ferreirinha, do conhecimento do consultor sobre este singular mercado e também os rumos, riscos e oportunidades que o segmento de luxo traz, especialmente para o setor de distribuição de veículos.

 

 

Sincodiv Online: Para compreender o mercado de luxo é preciso já ter vivido em um ambiente de sofisticação?

 

Carlos Ferreirinha: Definitivamente não. Eu sou de São Gonçalo (RJ), cidade pobre, de recursos limitados. Minha família é de origem muito simples, de imigração portuguesa. A exceção de mim e minhas irmãs, todos são portugueses. Sou filho de um pai que era dono de um botequim e de mãe que foi costureira, balconista de loja e depois virou uma mulher de vida doméstica para cuidar dos quatro filhos.

 

         Sim, sou consultor e especialista no mercado de luxo, mas minha estrutura familiar foi pautada apenas pela educação, nada que seja diferente da maioria das pessoas. Então, todo estímulo vinha do acesso ao conhecimento, já que não vinha pelos prazeres proporcionados pelo dinheiro.

 

         Nós nunca fomos uma família de viajar, de ir a outras cidades e estados. Não tínhamos recursos para isso. A minha primeira viagem internacional foi a trabalho.

 

         Gosto de fazer essa alusão porque, de fato, espera-se que para entender do mercado de luxo é necessário estar inserido socialmente nesse universo, o que é um erro. Todo o meu trabalho nessa área é pautado pela gestão, pelo conhecimento da tecnicidade, pela capacitação.

 

         Até o início da minha juventude profissional, digamos assim, esse era um ambiente distante na minha vida. Ou seja, o Carlos Ferreirinha que foi presidente da Louis Vuitton, que é especialista e formador de opinião sobre o mercado de luxo, além de ter a empresa de consultoria líder na América Latina não é um indivíduo que passou a adolescência vivenciando as coisas mais fascinantes do mundo.

 

 

Sincodiv Online: De que forma você entende que a influência de sua família pode ter colaborado para que se transformasse em um executivo respeitado, hoje considerado o principal consultor brasileiro sobre o mercado de luxo?

 

Carlos Ferreirinha: Sou um indivíduo pautado por resultados, muito disciplinado, e minha mãe é assim. Mesmo sendo dona de casa, ela sempre manteve a rotina, o que é o meu caso.

 

         Já meu pai me influenciou pelo seu poder de oratória. Ele, mesmo sendo muito simples, lia quatro jornais por dia porque entendia que essa era a possibilidade de se diferenciar, mesmo sendo dono de um botequim.

 

         O botequim era uma “coisinha de nada” no centro de São Gonçalo, mas muito bem localizado. Ele vendia cachaça e frango assado, só que, como era bem localizado, ao mesmo tempo em que atendia os cachaceiros, recebia o prefeito da cidade. Então meu pai criou uma capacidade, uma competência singular de relacionamento. Ele tinha assunto para conversar com o presidente de uma empresa, o gerente do banco, e com o bêbado. Meu pai não frequentou uma escola para aprender a dialogar com cada tipo de cliente que recebia e vejo, hoje, que sou a cópia dele porque mantenho as minhas “gavetas” abertas o tempo inteiro. Estou permanentemente disposto a aprender.

 

 

Sincodiv Online: Quais experiências profissionais proporcionaram a você o conhecimento que possui hoje sobre este mercado?

 

Carlos Ferreirinha: A Louis Vuitton foi a minha especialização na tecnicidade. Lá, fiz meu “MBA” em gestão do luxo, mas minha escola de gestão emocional, de estratégia de diferenciação, de posicionamento, de nicho, foi a EDS (Electronic Data Systems), empresa norte-americana da área de Tecnologia da Informação, na qual ingressei como estagiário e saí oito anos depois como diretor.

 

         A EDS foi uma escola fundamental para mim. Ofereceu o embasamento para o desenho de estratégias lúdicas, de marketing emocional, estratégias traçadas em cima de posicionamentos de vontades e desejos. Digamos assim: na época em que trabalhei na EDS, ela era, digamos, a “Louis Vuitton” do raciocínio tecnológico de sistemas para as empresas.

 

         Enfim, também não posso descartar que na recepção de hotel aprendi as maiores lições relacionadas ao trato com as pessoas e, como office-boy, exercitei a disciplina para o cumprimento de horários e organização de documentos... Hoje vejo que todas as experiências tiveram muito valor para a minha formação profissional.

 

 

Sincodiv Online: Afinal, no que se traduz o conceito de luxo para produtos e serviços?

 

Carlos Ferreirinha: O significado de luxo pode ser traduzido como o resultado da gestão de um negócio, no sentido da percepção do cliente. Essa administração rigorosa leva à oferta de produtos e serviços que alcançam um patamar de altíssima qualidade, proporcionando a sensação de que o consumidor adquiriu algo raro e dotado de perfeição.

 

         Neste caso, estamos falando de produtos e serviços que alcançaram um nível de reconhecimento de excepcionalidade. Daí, segue-se tudo o que vem como desdobramento desta percepção: o posicionamento, o diálogo, o preço, a matéria-prima utilizada, a mão de obra e treinamento.

 

 

Sincodiv Online: Todo produto de luxo, ou serviço, é caro?

 

Carlos Ferreirinha: Não. Todo o produto e serviço de luxo possuem preços diferenciados para que seja possível a existência dessas versões especiais. Os valores e preços no mercado de luxo são estabelecidos, considerando vários critérios.

 

         Agora, nem todo produto ou serviço que é caro será de luxo. Você pode ter um produto de valor altíssimo, mas que não carrega os atributos que demanda um produto de luxo e que são, como mencionei, de raridade, de perfeição.

 

 

Sincodiv Online: A partir de quando este setor despontou no Brasil?

 

Carlos Ferreirinha: O segmento no país ganhou fôlego a partir do momento em que o mercado brasileiro se abriu para o comércio internacional. Isso ocorreu há cerca de 20 anos e propiciou a possibilidade de dialogarmos com o mundo.

 

         Apesar disso, o grande momento do investimento das marcas internacionais (principalmente europeias), que muda e altera o mercado brasileiro, foi marcado por essa última década. Do final dos anos 90 para cá realmente houve uma transformação do mercado brasileiro, assim como do mercado mundial. O luxo, então, ganha outra dimensão, muito maior.

 

 

Sincodiv Online: A previsão de crescimento dos negócios de luxo no Brasil era de 22% (US$ 7,5bi) em 2010, de acordo com a pesquisa realizada pela MCF. Isso se confirmou? Qual a perspectiva para 2011?

 

Carlos Ferreirinha: A média do crescimento do mercado de luxo brasileiro oscilou durante os últimos anos em 17%. Com o impacto da crise (em 2008), a alta foi menor, de 12,5%, em 2009. Já sobre o ano passado, ainda estamos finalizando a medição, mas o crescimento seguramente ultrapassou os 22%.

 

         O ano de 2010 foi aquecido e a gente deve voltar para o patamar que oscila entre 15% e 18% de crescimento em 2011, o que é três vezes acima da elevação do crescimento do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro. Estamos diante de um setor de rigoroso crescimento.

 

 

Sincodiv Online: Quantas empresas atuam no mercado brasileiro do luxo?

 

Carlos Ferreirinha: Vou dizer que, pela pesquisa anual que fazemos, nós (MCF Consultoria) determinamos um universo de 280 empresas atuando no mercado brasileiro de luxo. Isso, considerando as internacionais e nacionais. Neste hall, muitas delas não são genuinamente de luxo, mas empresas que também fazem projetos de produtos e serviços de luxo e que, por isso, atuam no mercado.

 

         Quanto ao aumento dos negócios no setor, o crescimento tem ocorrido muito mais pela alta do faturamento dos que já operam por aqui do que pelo ingresso de novos players. A presença de novas marcas ainda é muito nova (dois ou três anos). Esses últimos players, que são os que a mídia tem mostrado (Hermès, Lamborghini, Cartier, Chanel, entre outros), só começam a dar resultados a partir deste ano ou 2012.

 

 

Sincodiv Online: São Paulo concentra quanto do mercado de luxo nacional?

 

Carlos Ferreirinha: O estado paulista é responsável por, aproximadamente, 65% a 68% do consumo absoluto de luxo no Brasil. Representa, hoje, a “Meca” do luxo na América Latina. O único país que consegue colocar-se à frente do Brasil neste segmento é o México, mas pelo ritmo que temos apresentado de crescimento, rapidamente despontaremos como a maior nação da região para o setor.

 

 

Sincodiv Online: E qual o papel do estado paulista na perspectiva de crescimento do mercado de luxo brasileiro?

 

Carlos Ferreirinha: São Paulo continuará a registrar o seu ritmo de elevação dos negócios em torno de 17% ou 18% ao ano, mantendo a liderança de faturamento para as empresas que atuam no país.

 

         A diferença é que, a partir de agora, o crescimento nacional deve ser mais “espalhado”, com a valorização da participação de outras regiões onde as economias estão despontando. Ou seja, o resultado do mercado de luxo brasileiro dependerá menos da evolução das vendas em São Paulo, o que é ótimo. Afinal, precisamos movimentar o país e não somente o estado paulista.

 

        

Sincodiv Online: É possível traçar o perfil predominante do consumidor de luxo no Brasil?

 

Carlos Ferreirinha: O brasileiro tem um alinhamento muito contemporâneo, atualizado, das melhores práticas mundiais. O Brasil está inserido dentro de um desenvolvimento de consumo global. Então, o que nos torna diferentes?

 

         A resposta é a seguinte: somos movidos por um impulso singular de consumo! O brasileiro é muito imediatista, muito impulsivo no consumo. Nós não tivemos uma cultura econômica de perdas, diferentemente do europeu, que passou por guerras.

 

         Sendo assim, como nós nunca perdemos - porque nunca tivemos -, não sabemos bem como lidar com a administração do capital / renda discricionária. O brasileiro transforma as instituições financeiras em mero meio de faturamento. Por quê? Porque a gente gasta, gasta, gasta! Gasta no cartão de crédito, gasta no cheque especial. Nós não poupamos. E isso muda muito o cenário para quem vende...

 

         O brasileiro, no consumo de luxo, gosta de muita atualização - ele quer exatamente o que está disponível lá fora - e nós temos algo particular no Brasil para o consumo de luxo, que é a parcela sem juros, então o consumidor se aventura facilmente nas compras.

 

         Essa prática de divisão dos valores de compras no cartão de crédito “sem juros” é tipicamente brasileira. Nenhum lugar do mundo pratica algo parecido.

 

         Comprar uma joia da Tiffany em quatro vezes sem juros. Só aqui!

 

 

Sincodiv Online: Ou seja, o brasileiro está muito aberto às ações de marketing de produtos e serviços por parte das empresas neste mercado?

 

Carlos Ferreirinha: O crescimento do consumo nas casas dos brasileiros nos últimos seis anos se deu por dois fatores: desejo e necessidade. Mas a maior parte é motivada por estímulo, ou seja, pela realização de uma vontade (que foi “criada” pelo mercado).

 

         Sendo assim, as empresas não só podem como devem investir em comunicação com seus clientes, utilizando vários recursos.

 

         O primeiro deles é o canal de relacionamento direto, bem exemplificado pela realização de eventos. Depois vem a comunicação impressa, e neste quesito cada vez mais cresce a comunicação dirigida, de nicho. Já a internet é, sem sombra de dúvida, a nova ferramenta que ultrapassará a comunicação impressa rapidamente como meio para informar o cliente do mercado de luxo.

 

 

Sincodiv Online: Qual o papel do aumento da oferta de crédito verificado nos últimos tempos para mercado de luxo nacional?

 

Carlos Ferreirinha: Esse é um ponto importante. O acesso ao crédito é uma revolução, um fenômeno dentro do contexto da transformação do Brasil, mas ainda estamos experimentando o início deste movimento na economia brasileira como um todo. E não seria diferente dentro do mercado de luxo.

 

         Para quais setores isso já possibilita e ainda levará a mudanças significativas? No consumo de carros e consumo de produtos imobiliários.

 

         É claro que poder financiar um carro de luxo em 60 vezes faz a diferença para o negócio de distribuição de veículos – o crédito ampliou a capacidade de acesso. Apesar disso, o fator mais relevante para o desenvolvimento do mercado de luxo brasileiro foi a emergência das classes.

 

         As classes emergentes, que nós chamamos de aspiracionais, não importando onde elas estão em termos de classificação (na classe F, na D, na C), garantem um resultado muito importante para o que chamamos de “luxo acessível”: que são perfumes, cosméticos, acessórios, sapatos, calçados, cintos, bijuterias...

 

         Essas são as categorias de produtos que despontaram com o aumento da renda das pessoas e por isso tiveram seus resultados absolutamente potencializados por uma base maior de consumo. 

 

         Mas eu afirmo para você que o peso do crédito ainda não é tão representativo para o mercado de luxo. Temos que lembrar, inclusive, que na parte de incorporação imobiliária (residências em geral), até bem pouco tempo atrás, a maior parte dos imóveis do padrão de alta renda de luxo no Brasil era comercializado à vista.

 

         Nós não temos dados seguros, pois ainda está se estudando o impacto do acesso ao crédito aos vários segmentos do luxo. Até porque a oferta de financiamento tem sido muito mais voltada para a primeira moradia, para o indivíduo de menor renda.

 

 

Sincodiv Online: Já que mencionou a classe “aspirante”... Ela é um nicho muito representativo para o setor?

 

Carlos Ferreirinha: Quem determinará o consumo de luxo no Brasil nos próximos anos é o consumidor aspiracional. Quem mantém o consumo de luxo no mundo é a classe média emergente. Quem vive no topo da pirâmide pode comprar qualquer coisa, em qualquer lugar do mundo, no momento em que ele quer. Quem mantém a dinâmica do consumo é a classe média, que se movimenta em busca de diferenciação, que quer algo novo, que quer a próxima melhor alternativa.

 

         A base aspiracional brasileira, em profunda evolução e crescimento, determinará a evolução do crescimento do luxo no Brasil nos próximos anos. Todas as novas regiões de consumos, todos os novos nichos de consumidores são determinantes no mercado de consumo do Brasil. 

 

 

Sincodiv Online: Foi necessário adaptar as regras da prestação de serviço do mercado de luxo para atender este grupo?

 

Carlos Ferreirinha: Sim. Foi preciso porque parte dessas empresas estavam somente adequadas em falar com “cinco pessoas”. E, agora, elas têm a necessidade de encontrar formas de falar com um número muito maior de consumidores. As gestões têm de estar preocupadas em adequar linguagem, orçamento, e encontrar outros meios para dialogar com o público.

 

         Parte das empresas está, neste momento, chegando a triplicar as reflexões para alcançar a base de consumidores que tem potencializado o crescimento da economia no Brasil.

 

         Digamos que, na era de democratização de consumo do luxo, um número muito maior de pessoas está sendo exposto a um consumo de experiência de produtos e serviços de luxo, e elas precisam passar por todo esse “cone” absoluto de experiência de consumo, que envolve a percepção de excepcionalidade.

 

 

Sincodiv Online: No relatório anual produzido pela MCF sobre o panorama do mercado de luxo brasileiro, você comenta as perspectivas para os próximos anos, destacando o impacto no setor automotivo...

 

Carlos Ferreirinha: Nesses últimos dez anos, fizemos muitos trabalhos em parceria com o segmento. Participamos do lançamento do Edge, da Ford; Touareg, da Volkswagen; Fluence, da Renault; e de modelos da Mitsubishi. Fizemos a consultoria estratégica da chegada da Bentley, marca inglesa de automóveis de luxo, no Brasil. E muitos trabalhos com a Audi.

 

         Recentemente, fechamos um ano de trabalho com a Chevrolet, que culminou com o lançamento da linha premium da marca. O treinamento para Gerente de Atenção ao Cliente foi o último trabalho realizado para a os concessionários da GM, justamente aqui em São Paulo, para aprimorar e trazer sofisticação ao atendimento e à prestação de serviço. Em suma, o que nós temos feito muito nesses últimos anos é dialogar com os concessionários.

 

         O cientista Albert Einstein falava o seguinte: se você faz a mesma coisa sempre da mesma forma e espera resultados diferentes, isso é o princípio da loucura. Para que você possa obter resultados diferentes, precisa alterar a forma que você faz.

 

         Como eu tenho tido muito envolvimento com o segmento, posso afirmar: em geral, que as concessionárias vendem carros exatamente da mesma forma há mais de 15, 20 anos. Até a padaria já mudou, a farmácia já mudou, o posto de gasolina mudou e a maior parte das concessionárias expõe o carro exatamente como antigamente, os vendedores vendem da mesma forma...

 

 

Sincodiv Online: Dentro do contexto que apresentou, o que acha que deve ser repensado para as concessionárias?

 

Carlos Ferreirinha: De todas as concessionárias que eu já visitei, nenhuma delas, por exemplo, está oferecendo treinamento para que o vendedor apreenda a atender criança e adolescente.

 

         Sabemos que quem influencia, hoje, a tomada de decisão de carro é criança e adolescente, mas os vendedores de veículos continuam achando que criança e adolescente são pouco relevantes na relação desta cadeia de consumo.

 

         A venda do veículo para as famílias tem de agradar os jovens, não mais o pai ou a mãe. Antes, os pais compravam o carro, levavam para casa e apresentavam aos filhos. Hoje, os pais levam os filhos às concessionárias para que eles determinem qual carro que eles vão comprar, a cor, o modelo. E as concessionárias continuam vendendo para os adultos.

 

         Essa mudança de postura do consumidor demanda uma adequação de linguagem, de técnicas de venda, de merchandising. As concessionárias, algumas delas, têm até o mesmo ambiente físico dos últimos 10 anos.

 

         Ainda no que diz respeito às adequações necessárias, vale dizer que antes nós éramos “pobres” em produtos automotivos. Mas, atualmente contamos com grande variedade, incluindo aqueles veículos extraordinários, que chegam em concessionárias que não mudaram nada para recebê-los.

 

         O comprador do carro elitizado de uma montadora pluralizada (como Ford, GM) é atendido exatamente igual, no mesmo ambiente, com o mesmo café, com o mesmo “tudo” do comprador que vai comprar um carro popular. Isso porque a concessionária não adequou a linguagem, não adequou o ambiente, não adequou identidade olfativa.

 

         Em qualquer ambiente comercial mais moderno que a gente vai atualmente, há trilha sonora, Há aroma no ambiente. Qual a concessionária que tem identidade olfativa? Qual é a concessionária que tem trilha musical?

 

         Neste setor, continua-se executando os mesmos processos de tempos passados. Então seremos obrigados a uma adequação de linguagem porque não há condição de a concessionária sobreviver, se não houver a modernização de forma de comercializar seus produtos.

 

 

Sincodiv Online: Por fim, como empresas que não atuam no mercado de luxo podem adaptar alguns dos conceitos fundamentais para este setor no dia a dia de seus negócios?

 

Carlos Ferreirinha: Esse é o lema da MCF há 10 anos: nem todo mundo, nem todas as marcas, nem todas as empresas deveriam, ou podem ser de luxo. Mas todas as empresas, todos os produtos, todos os serviços, todos os profissionais poderiam e deveriam aprender com a gestão do luxo. Trata-se da busca por excelência, comprometimento imperativo com a excepcionalidade, gestão dos detalhes, obsessão pela diferenciação. São atributos de gestão que estão disponíveis, como valores de aprendizado competitivo, para as atividades de qualquer segmento, produto e serviço!

 

         Isso não quer dizer que toda marca de macarrão tem que virar uma marca de massa de luxo, mas todo fabricante de macarrão poderia também trabalhar para conseguir segmentar-se no seu mercado, estimulando o consumidor a ter uma percepção diferente, elevando a posição da empresa perante seus concorrentes. Este é o tipo de conceito que trabalhamos na nossa Conferência Internacional, a Atualuxo.

 

         No evento, propomos o aprendizado com o negócio do luxo e apresentamos as melhores práticas e ferramentas de gestão como diferencial competitivo. Debatemos as mudanças e tendências, sempre buscando inovar e qualificar a experiência de consumo em diversos setores econômicos.

 

         Para a edição este ano estão previstos temas como: A Década da Transformação – Aprendizados; Mercados Emergentes. Foco na América Latina - Brasil; Repensando o Negócio do Luxo, A Comunicação nos Novos Tempos – Desafios e Oportunidades; A Geração dos Nascidos entre 80/95: O Impacto Sobre o Consumo do Luxo; entre outros assuntos que, embora focados neste segmento, trazem informações úteis à gestão de toda empresa.

 

 

 

Produção e edição:
Moraes & Mahlmeister Comunicação