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Seção Entrevista
13/04/2010 - 17:13:17
Entrevista com Antonio Olinto, professor de Pós-Venda nos cursos de Gestão Automotiva da FGV e FEI
Por Antonio Olinto
Foto: A. Freire 'A demanda por serviços de manutenção tende a aumentar como reflexo da alta nas vendas de novos.'

Para Antonio Olinto Resende de Barros, professor e consultor para o setor automotivo, a queda da lucratividade nas vendas de veículos novos trouxe um novo sentido ao setor de Pós-Venda das concessionárias. De acordo com ele, o departamento, antes um complemento ao core business das distribuidoras, agora, deve ser administrado para que seja um centro de lucros e alicerce para o equilíbrio financeiro das empresas da categoria. “Enquanto a margem de lucro na venda do veículo novo é de cerca de 10%, no setor de oficina chega a 70%”, destaca o docente da disciplina de Pós-Venda para Setor Automobilístico nos cursos de pós-graduação em Gestão Automotiva da FGV (Fundação Getúlio Vargas) e FEI (Faculdade de Engenharia Industrial).

 

Em entrevista exclusiva ao Sincodiv Online (www.sincodiv.org.br), o engenheiro mecânico, que fez carreira na montadora Ford, e chegou a empreender no segmento, destaca novas tendências para a gestão do setor de Pós-Venda e chama a atenção para os principais pontos que devem ser observados pelos empreendedores do segmento.

 

Sincodiv Online: O que, exatamente, faz o departamento de Pós-Venda numa concessionária?

 

Antonio Olinto: Tecnicamente, o setor de Pós-Venda em uma concessionária equivale exclusivamente às áreas de operação de Serviços (Oficina) e Peças/Acessórios. Mas, há outros entendimentos sobre o que envolve o Pós-Venda e que confundem.

 

Por exemplo: as “ações pós-venda” nada têm a ver com o departamento de Pós-Venda em uma concessionária. Elas dizem respeito, essencialmente, à gestão da ferramenta de CRM (Costumer Relationship Management), sigla que em português significa gestão do relacionamento com o cliente.

 

Por exemplo, a ligação para verificar a satisfação do cliente com o produto entregue ou serviço (de oficina) realizado são medidas de CRM, assim como a manutenção e atualização do banco de dados referente aos clientes atendidos pela empresa. De maneira geral, os contatos pessoais por telefone, carta, e-mail ou outros meios estão incluídos nas “ações pós-venda”, ou seja, aquelas que visam o relacionamento com cliente.

 

As vendas de produtos de F&I (Finance and Insurance), em que estão englobados os seguros, financiamentos e processos burocráticos, a exemplo de emplacamento no Detran e registro do veículo, também não compõem as atividades desenvolvidas pelo departamento de Pós-Venda.

 

Sincodiv Online: Uma vez explicado quais os serviços e produtos do setor de Pós-Venda, qual a importância do departamento para a competitividade do negócio?

 

Antonio Olinto: Este é um setor que, se bem administrado, traz maior estabilidade financeira ao negócio do distribuidor. Isso porque não sofre tanta sazonalidade, como acontece na área de Vendas.

 

Há um conceito conhecido como “Absorção de Serviços” e que mostra que é possível planejar o desempenho da área de Pós-Venda para que seu faturamento mensal seja equivalente às despesas administrativas (custos fixos) de manutenção das operações. Um planejamento neste sentido bem executado traz maior segurança ao empreendedor. Na pior das hipóteses, caso não venda uma única unidade de veículo zero sequer, pode até não lucrar, mas também não sofrerá prejuízo.

 

No final de 2009, quando houve a crise financeira internacional e o segmento foi fortemente abatido, o impacto se deu de maneira muito mais importante na área de Vendas, não no setor de Pós-Vendas, que visa a manutenção dos veículos. Portanto, a atenção a este segmento do negócio é capaz de torná-lo um centro de lucro e de equilíbrio financeiro para o concessionário.

 

Sincodiv Online: Visto que o mercado da distribuição de veículos tem mudado, com margens de lucro cada vez mais apertadas, qual o senhor acredita que seja a tendência para o Pós-Venda daqui para frente?

 

Antonio Olinto: A margem de lucro no Pós-Venda é diferenciada, portanto se o setor não responde pela maior parte do faturamento bruto de uma concessionária, pode vir a se tornar o principal gerador de lucro para o negócio. Enquanto na comercialização do veículo zero a lucratividade é de cerca de 10% do valor do produto, na venda de peças e acessórios, o lucro cresce para 40% e nos serviços de oficina mecânica a margem chega a 70%. 

 

A situação mostra que o investimento no setor de Pós-Venda, e uma divulgação de seus diferenciais em relação à concorrência, podem ser de grande valor para a lucratividade da concessionária.

 

Hoje, os consumidores buscam eficiência e agilidade na hora da compra de itens e contratação de serviços de manutenção. Assim, o concessionário deve ter habilidade para trabalhar com serviços agendados e pegar os pequenos serviços de rotina, ampliando a rotatividade de veículos atendidos.

 

Os boxes de serviço rápido são uma tendência neste sentido. Cristalização de pintura, venda e instalação de acessórios, serviços de “martelinho de ouro” são opções que trazem um giro maior para o negócio e contam com boa margem.

 

No que tange à divulgação, todo esforço é válido para comunicar ao público sobre o treinamento de pessoal pelas montadoras, equipamentos e ferramentas de ponta e oferta de garantia, que entre as concessionárias é de abrangência nacional.

 

O concessionário deve aproveitar o período de garantia do veículo para mostrar ao cliente soluções na prestação de serviços. Assim, quando as revisões obrigatórias terminarem, o consumidor lembrará da concessionária no momento em que houver a necessidade de um conserto e de contratar outros serviços e produtos de manutenção.

 

Sincodiv Online: Ao longo de sua experiência como professor e consultor, qual a percepção que tem quanto à visão dos concessionários em relação ao Pós-Venda? E, que posição essa área deve assumir no “quadro de preocupações” dos empresários?

 

Antonio Olinto: O foco dos empreendedores é, historicamente, voltado ao departamento de Vendas. Entretanto, uma mudança na postura dos empresários está em franco acontecimento. Essa revisão de “valores” teve início a partir do momento em que a margem de lucro na comercialização de veículos zero quilômetro ficou muito estreita por conta da forte concorrência entre as concessionárias.

 

A demanda pelos serviços de manutenção tende a aumentar como reflexo direto do grande crescimento nas vendas de novos. Como nos últimos três anos os emplacamentos apresentaram recorde, a tendência é que a demanda pelos serviços de manutenção preventiva e de consertos cresça. Assim, o setor ganha novo sentido, devendo ser administrado para que seja um centro de lucros para as concessionárias e alicerce para o equilíbrio financeiro das empresas.

 

Sincodiv Online: Quais os principais desafios no setor de Pós-Vendas? Que tabus ainda persistem?

 

Antonio Olinto: O “calcanhar de Aquilies” do setor é a posição do consultor técnico. Em minha opinião, falta preparo a este profissional que faz a ponte entre o cliente final e a equipe técnica das oficinas.

 

Trata-se de um empregado das concessionárias que vemos corriqueiramente correndo de um lado para o outro, buscando informações sobre o andamento dos serviços, mas por conta disso peca no relacionamento direto com o consumidor, além de passar a impressão de estar trabalhando em um ambiente desorganizado.

 

Somado ao conhecimento sobre mecânica, este profissional deve ter noções de neurolinguística, de forma a conseguir estabelecer uma relação de confiança com o cliente pela capacidade de compreensão das necessidades de cada consumidor com quem tiver contato.

 

Por outro lado, a complexidade da gestão no setor de Pós-Venda ainda é um obstáculo ao desenvolvimento do departamento. Além da permanente necessidade de investimento em ferramentas e equipamentos, existe bastante dificuldade para encontrar profissionais capazes de realizar bem os serviços de oficina. O treinamento de pessoal envolve investimentos nas áreas de recrutamento e capacitação técnica.

 

Nesse setor, o baixo turnover é fundamental para a manutenção da qualidade no atendimento e demais processos envolvendo a oficina. O princípio do estabelecimento de padrões de qualidade é a "constância". O atendimento e a realização dos reparos deverão sempre ocorrer da mesma maneira. Assim, o cliente poderá prever como será o atendimento e o reparo. Isto gera um sentimento de "confiança", pois não havendo imprevistos, fica estabelecida a imagem de credibilidade da marca.

 

Sincodiv Online: Que práticas o Pós-Vendas pode exercer e que dão maior retorno? Existe alguma técnica nessa área que não é utilizada, ou suficientemente difundida, e que poderia fazer a diferença no negócio?

 

Antonio Olinto: Na área comercial, investimentos maiores em divulgação - destacando a mão de obra especializada e treinada, ambiente para recepção, sala de espera, agendamento de entrada e saída, confirmação de agendamento e serviço leva e traz - certamente alertariam o público sobre as vantagens dos serviços prestados pelas concessionárias.

 

Já no que diz respeito a oportunidades, o atendimento a nichos de mercado é pouco aproveitado. O lançamento de serviços especiais para profissionais, como taxistas, e esforço para manter contato com o público da vizinhança são medidas importantes para impulsionar os negócios do Pós-Venda. É comprovado que o cliente dá preferência por levar seu veículo a uma unidade próxima de sua casa ou trabalho.

 

Sincodiv Online: Dentro do ciclo de aquisição do veículo novo, em que ponto o Pós-Venda se encontra com os outros departamentos no processo de fidelização do cliente? Existe alguma maneira eficiente para se mensurar isso?

 

Antonio Olinto: O ciclo de compra e posse do veículo é, de fato, determinante para fidelidade do cliente com a marca e a concessionária.

 

O processo tem início na escolha da marca e modelo mais adequados às necessidades do consumidor na ocasião da compra. Quando o cliente se dirige à concessionária, hoje em dia, ele já tem, praticamente definido, o modelo que pretende comprar e vai apenas fazer a consulta de valores para aquisição do novo e venda de seu usado, quando o possui.

 

Feita a aquisição do veículo, tem início, então, um segundo processo, de mais longo prazo, que é a experiência do contato com a concessionária no período de revisão de garantia e solicitações de eventuais ajustes do veículo adquirido. É neste momento que o papel do CRM ganha importância na mensuração da estatística de fidelização.

 

Por meio de uma organização eficaz dos dados e informações relativas a cada cliente, o profissional de atendimento poderá entender e medir o número de retornos e a satisfação em relação aos produtos e serviços contratados.

 

Todo cuidado deve ser tomado para que os contatos fora do período de atendimento na concessionária não se tornem inconvenientes. É recomendável, por exemplo, que após três dias da entrega de um produto ou serviço seja feito um contato com o cliente para verificar se ficou satisfeito. Outras ligações ou contatos só devem ser feitos alguns meses depois com o objetivo de lembrar o cliente sobre período de licenciamento, troca de óleo...

 

Essas são ocasiões para comunicar a lembrança da empresa em relação ao consumidor e seu interesse em contribuir para a manutenção do veículo. É o que se chama de “tratamento de toque”, em que a pessoa deixa de se sentir um número no cadastro de clientes, passando a ter a percepção de um atendimento personalizado, atendimento, este, que é o grande responsável pela fidelidade da clientela em relação a uma concessionária.

 

Sincodiv Online: Qual a sugestão que o senhor dá para o distribuidor preocupado com o Pós-Venda de sua concessionária?

 

Antonio Olinto: Invista em controle da qualidade dos processos técnicos e de atendimento. Crie um ambiente de conforto na recepção, com acessibilidade para pessoas portadoras de deficiência. Coloque em prática medidas que geram diferenciais de eficiência, como agendamento de consertos e entregas, prestação de pequenos serviços de manutenção e leva-e-traz. E, lembre-se das oportunidades de negócio pelo atendimento diferenciado a profissionais taxistas.

 

Além disso, amplie a divulgação dos serviços rápidos prestados pela concessionária na região da vizinhança, mostrando aos proprietários de veículos as vantagens de sua empresa em relação às redes de automecânica e oficinas de bairro.

 

Produção e edição:
Moraes & Mahlmeister Comunicação
Juliana de Moraes e Renan De Simone