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Seção Reportagem
08/10/2015 - 15:17:26
Implementar estratégia é tão importante quanto o plano em si, destacam especialistas
Por Matheus Medeiros e Renan De Simone
Openspace/zen Andris Zoltners, professor emérito de Marketing da Kellogg School of Management e autor de diversos livros sobre gestão de vendas.

“As empresas que querem ser bem sucedidas e crescer lucrativamente precisam ter estratégias bem definidas e, principalmente, implantadas e isso passa, necessariamente, pelo alinhamento entre estratégia e vendas”, afirma Frank Cespedes, professor de Gestão Empreendedora da Harvard Business School, em passagem recente por São Paulo para palestrar em evento organizado pela HSM.

Para o especialista, a estratégia de uma empresa deve sempre buscar o crescimento rentável e saudável e, por isso, é formada por seus objetivos (o que estou tentando atingir e como medir isso), escopo (onde competimos e onde não) e vantagens (o que fazemos bem e/ou diferente da concorrência).

Cespedes destaca que muitos executivos costumam confundir estratégia com visão, missão e valores. “As declarações de estratégia de uma companhia devem se basear em qual será seu plano competitivo no mercado em que optou competir e em como realizar nossas aspirações. A estratégia, na verdade, deve definir caminhos para se alcançar missões a partir da visão e dos valores essenciais para uma empresa”.

A implementação é 90%

Segundo o professor, a partir da definição de uma estratégia de uma companhia, é preciso trabalhar na parte mais desafiadora e importante do negócio: a implementação.

“Uma empresa que tenha uma excelente estratégia, mas uma fraca implementação será fracassada, enquanto que outra, que trabalhe com uma estratégia mediana, mas uma excelente implementação, obterá sucesso em seu negócio”.

Dentro desse contexto, as empresas precisam trabalhar o alinhamento da estratégia e venda, o que é, segundo Cespedes, “de longe, a parte mais importante do processo de implementação”.

Um dos primeiros passos desse processo está relacionado com as falhas de comunicação. “Esse processo deve começar sempre com as pessoas e terminar com as finanças. Por isso, os funcionários precisam entender perfeitamente a estratégia das organizações, já que é difícil as pessoas executarem bem aquilo que elas não entendem bem”.

Para exemplificar isso, o especialista deu alguns dados de pesquisas recentes. “Nos Estados Unidos, menos de 50% dos funcionários afirmam compreender a estratégia de sua empresa e 56% dos executivos dizem que seus maiores desafios são tomar decisões alinhadas com a estratégia e alocar recursos de modo a apoiar a estratégia da empresa”, explicou.

Outro ponto importante do processo de alinhamento entre estratégia e vendas é definir “onde jogar” (o escopo de atuação) e “como ganhar” (a vantagem competitiva do negócio).

O especialista explica que não existe certo e errado dentro desse processo definição, o errado é não definir seu escopo, que pode ser mais abrangente ou focado, e sua vantagem competitiva, que pode ser o baixo custo ou a diferenciação dos produtos.

“É possível ser bem sucedido atuando a partir de um escopo abrangente com baixo custo, como o Walmart, assim como tendo um escopo focado e uma vantagem competitiva que prega a diferenciação do produto, como a Apple. O mais importante é ter uma estratégia bem definida”, enfatiza Cespedes.

A importância das pessoas

Andris Zoltners, professor emérito de Marketing da Kellogg School of Management e autor de diversos livros sobre gestão de vendas, destaca que toda estratégia precisa levar em conta a força de vendas da organização, que “é formada por vendedores que trabalham para gerar vendas a partir de clientes”, segundo o especialista.

O professor explica que uma boa força de vendas é composta por quatro itens, que possuem uma relação de causalidade: pessoas (uma boa equipe de vendas, que conheça o mercado e seja bem treinada e gerida por um ótimo líder); atividades (os melhores processos de vendas, além de ações de engajamento); clientes (relacionamentos duradouros e processos de retenção); e resultados (metas alcançadas e crescimento com lucratividade).

Para Zoltners, mesmo que uma empresa tenha uma boa força de vendas, sempre há oportunidades de melhorar. “Para construir uma organização de vendas de classe mundial é preciso estar fazendo um constante diagnóstico dos seus processos, buscando encontrar os melhores direcionadores de vendas. Deve-se estudar seu trabalho e desempenho para achar problemas, como a má alocação de vendedores”.

Acelerar o crescimento lucrativo e a implementação eficaz da estratégia

Cespedes explica que é papel das equipes de vendas e das lideranças da empresa buscar acelerar o crescimento lucrativo da organização e a implementação eficaz da estratégia definida.

O professor acredita que, para isso, os vendedores e líderes precisam se fazer, constantemente, quatro perguntas, que implicam em quatro itens. São eles:

- Valor para o cliente: Entendemos o que é valor da perspectiva do cliente e as implicações disso para as vendas?

- Vincular preço e valor: Em cada segmento-alvo, os esforços de vendas são impulsionados pelo valor para o cliente?

- Gestão de oportunidades: A força de vendas foca e conquista os clientes e projetos certos?

- Produtividade: Nós continuamente aumentamos a produtividade de vendas fazendo tudo o que está indicado nos itens anteriores e tornando possível melhorar a gestão dos clientes?

A partir das respostas dessas perguntas é possível definir medidas, sempre com base na estratégia da empresa para acelerar o negócio, como novas métricas, investimentos em treinamento, instituir revisões de gestão de clientes, determinar o custo dos produtos e alinhar comportamentos.

 

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