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Seção Entrevista
24/03/2016 - 09:27:08
Entrevista sobre publicidade infantil com Marcelo Pontes, professor de Marketing da ESPM-SP
Por Matheus Medeiros e Juliana de Moraes
Sincodiv-SP/A. Freire

A publicidade infantil é debate recorrente no Brasil – tanto no Legislativo e Judiciário nacional quanto na rotina das famílias brasileiras –, principalmente, desde abril de 2014, quando o Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) aprovou resolução que considera abusiva a publicidade infantil.

Recentemente, o tema voltou à tona. No fim de fevereiro, a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes, que agrega empresas como Coca-Cola e Ambev, anunciou que recomendará que as marcas de refrigerante façam publicidade apenas para o público acima de 12 anos.

Além disso, o STJ (Superior Tribunal de Justiça) definiu, em 10/03, como “abusiva” a publicidade voltada para o público infantil em ação movida pelo Ministério Público de São Paulo contra a Bauducco que, em 2007, fez uma promoção de venda casada entre pacotes de biscoitos e um brinde.

Por outro lado, estudo encomendado a GO Associados pela Mauricio de Sousa Produções indica que, com uma possível restrição total da propaganda voltada ao público infantil, o Brasil perderia receitas acima de R$ 33 bilhões, deixaria de recolher R$ 2,2 bilhões em impostos e cortaria em torno de 720 mil empregos.

Para esclarecer um pouco sobre os limites, os perigos e os benefícios da veiculação de propagandas para crianças no Brasil, o Sincodiv-SP Online fez uma entrevista exclusiva com Marcelo Pontes, professor e líder da área de marketing da ESPM-SP (Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo). O especialista foi enfático ao dizer que “é preciso mostrar dados e eliminar o ‘achismo’ que permeia as conversas e decisões sobre o tema”.

Pontes é formado em Administração de Empresas e tem doutorado em Marketing. Trabalhou durante anos no departamento de Marketing de empresas como Brahma e Porto Seguro, além de outras, e em grandes agências de publicidade como a Ogilvy. Atualmente, trabalha como diretor em uma consultoria da área, além de, desde 1997, lecionar na ESPM-SP.

Confira, a seguir, a íntegra da entrevista:

Sincodiv-SP Online: Hoje há uma grande discussão sobre a publicidade infantil. Quais são os principais aspectos que diferenciam a propaganda para crianças dos outros tipos de publicidade?

Marcelo Pontes: Não consigo enxergar nenhum tipo de diferença no conceito básico da publicidade. Qualquer tipo de comunicação, antes de qualquer coisa, precisa seguir princípios éticos e transparentes, além de respeitar o seu público e suas características específicas.

Então, quando um anunciante for falar com uma criança, ele precisa respeitar sua complexidade e “ingenuidade”. Mas esse respeito vale para todo tipo de público-alvo de propaganda.

Sincodiv-SP Online: Quais são os principais “perigos” da publicidade infantil?

Marcelo Pontes: Um dos principais perigos é gerar desejos sobre coisas que não existem. Você não pode colocar um avião de brinquedo voando no comercial se, de fato, ele não voa.

Outra questão tem a ver com o fato das crianças terem menos condições de analisar criticamente o conteúdo transmitido para elas e serem mais suscetíveis a mudanças de hábitos, e isso exige uma maior responsabilidade por parte dos anunciantes.

Porém, simplesmente não anunciar nada vai gerar um problema grande de falta de conteúdo destinado a esse público. Hoje, na televisão aberta, quantos programas infantis existem? Quase nenhum. E não estou pensando nas televisões e sim nas crianças.

Sem a publicidade infantil, é bem provável que as únicas opções de entretenimento para as crianças na televisão e nas bancas de jornal sejam coisas desenvolvidas para os adultos. Assistindo novelas ou programas de receita, as crianças verão anúncios de refrigerantes, por exemplo, mesmo que estes não tenham sido feitos para elas.

É lógico que a publicidade infantil deve ser bem regulamentada, mas é preciso que se esgote o debate sobre todos os aspectos do assunto antes que se regulamente a favor ou contra a proibição.

Sincodiv-SP Online: E quais podem ser seus benefícios?

Marcelo Pontes: Existe uma grande questão sobre a influência do Marketing nos hábitos das crianças. E as pessoas envolvidas nesse debate precisam analisar, por meio de pesquisas, esse assunto.

Se essa influência for tão grande quanto alguns acreditam que seja, um bom trabalho de publicidade pode também influenciar positivamente a vida das crianças. Ao mesmo tempo em que existe influência negativa, como nos casos dos fast-foods, temos bons exemplos, como a maçã da Turma da Mônica.

No Brasil, temos uma questão muito maior do que a publicidade infantil, que é a tendência de terceirizar para os outros a solução de problemas pessoais. Eu sou pai de uma menina de 10 anos e eu prefiro resolver o que ela vai assistir ou comer. Não posso terceirizar essa função de pai e educador para uma entidade. Se minha filha vai comer fruta ou sanduíche, não é a televisão que vai ensinar isso para ela, é a família.

O fato é que essa discussão precisa ser muito bem ponderada. É preciso mais razão e menos emoção. São necessários dados de pesquisa.

Sincodiv-SP Online: Como você vê a tramitação de projetos no Congresso Nacional que buscam estabelecer novas regras para a publicidade infantil?

Marcelo Pontes: O debate sobre o tema é fundamental e esse é um assunto que deveria mesmo fazer parte da pauta do governo. Nós estamos falando de milhões de crianças e muito dinheiro, não dá para toda essa discussão ficar na mão de uma comissão de congressistas apenas. É preciso chamar especialistas de todas as áreas envolvidas com o tema. Vai dar mais trabalho, mas será muito mais efetivo.

Sincodiv-SP Online: O debate social, conduzido por organizações de defesa da criança, sobre os diversos pontos de vistas acerca da publicidade infantil contribuiu ou pode contribuir para a evolução de uma proposta de regulamentação legislativa?

Marcelo Pontes: Tem muita gente séria falando sobre o tema, tanto nos conselhos, ONGs (Organizações Não Governamentais) e universidades, quanto nos anunciantes e nas agências. Até por isso que digo que precisamos de mais razão nessa discussão.

Ao invés de algo imposto de cima para baixo, por que não reunimos todos os interessados no assunto para conversar, com critérios, profundidade e dados para discutir “como isso pode ser feito?”.

Caso contrário, podemos acabar colocando a publicidade em um lugar que não é dela, que é o de responsável pelos males das crianças, como a obesidade e a falta de educação de qualidade.

Para ler a segunda parte da entrevista com Marcelo Pontes, professor de Marketing da ESPM-SP, clique aqui.

 

Produção e edição