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Seção Entrevista
05/04/2018 - 18:03:35
Bate-papo com Erik Volavicius, diretor de Marketing da Bauducco nos EUA e de Vendas da Divisão Internacional
Por Juliana de Moraes e Renan De Simone
Divulgação / Arquivo pessoal

Formado em Marketing e Comunicação pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e com MBA em Gestão de Negócios pela Darden School of Business, na Universidade da Virgínia (EUA), Erik Volavicius é diretor de Marketing na Bauducco Foods nos Estados Unidos, uma das operações brasileiras mais comemoradas no estado da Flórida, onde mantém a sede comercial e, em breve, muito breve, sua primeira fábrica.

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Volavicius também é diretor de Vendas da Divisão Internacional da empresa, comandando os negócios da Bauducco para o Canadá, México e Caribe. Desde 2008 na companhia, ele a conhece bem o suficiente e vem articulando a gestão, ciente dos pontos fortes e mitigando eventuais riscos dessa empreitada da Bauducco no exterior, uma aventura bem coordenada até agora.

Nos EUA, a marca é líder no mercado de panetones, concentrando 56% da fatia, mas isso é só um começo, segundo ele, que registra avanço de 20% dos negócios no país há cerca de cinco anos.

Nesta entrevista especial para o portal do Sincodiv-SP, o executivo da Bauducco fala do enorme desafio de lançar-se ao mercado internacional e estar presente nos Estados Unidos, símbolo maior do capitalismo. "É preciso muita disposição para o aprendizado, trabalho e à personalização porque, aqui, os varejistas mandam muito e todos buscam um diferencial. A marca que quiser dialogar com os pontos de varejo no país precisa estar consciente do imenso esforço que isso significa!".

A seguir, confira a íntegra da conversa exclusiva com o Sincodiv-SP Online:

Sincodiv-SP Online: Poderia descrever um pouco a história da presença da Bauducco nos EUA?

Erik Volavicius: A trajetória da Bauducco, há cerca de 20 anos nos Estados Unidos, é, de certa forma, natural e convencional, mas acho que a marca conseguiu dar uma espécie de "pulo do gato" por uma conjunção de fatores, estratégias que acertou – e também erros cometidos, com os quais aprendemos e aprimoramos a operação.

A gente começou como qualquer outra empresa do Brasil que se lança ao mercado internacional, exportando containers para lá, assim como exportamos para outros países - temos presença na África, Ásia, América do Sul -, com distribuidores e representantes. Nos Estados Unidos, também foi assim, com alguns parceiros para distribuição.

O tempo foi passando, aprendemos algumas coisas. O mercado norte-americano é enorme e a abertura para empresas como a nossa também é grande. Em comparação com o mercado da Europa, por exemplo, é muito mais fácil de se trabalhar, até do ponto de vista da cultura, hábitos da alimentação do consumidor, etc.

 

Sincodiv-SP Online: A evolução da presença da marca nos EUA culminou com a vinda da empresa para cá. Como foi essa experiência?

Erik Volavicius: O passo seguinte, ao compreender que tínhamos uma ótima oportunidade a explorar, foi justamente decidir ter um ponto de distribuição local. O objetivo foi trazer e manter uma equipe nos EUA e começar a customizar os pedidos, porque uma coisa é você mandar um container fechado do Brasil para um cliente sem ter contato direto com ele, outra – completamente diferente – é assumir toda a relação comercial, a gestão do relacionamento e atuar no posicionamento de marca.

A tomada de decisão da empresa no Brasil, há cinco anos, foi uma medida de longo prazo, com a consciência plena de toda a questão burocrática que está por trás dessa vinda, bem como os custos. Além disso, no mínimo, tínhamos de ser melhores do que nossos distribuidores, por conta de toda a estrutura que envolve começar um negócio no exterior, com conta no banco, seguros e benefícios para funcionários, além de entender e respeitar todas as regras trabalhistas do país.

A Bauducco Foods está baseada em Miami, que naturalmente é o ponto de chegada do Brasil, e logisticamente é muito fácil atuar. Hoje, distribuímos os nossos produtos para os EUA inteiro.

Então é isso que avalio como um dos pontos-chave para o bom desempenho da empresa nos últimos tempos. O que vem depois disso é todo o trabalho de, consistentemente, você estar preparado para errar e "acertar e acertar e acertar" na sua estratégia (risos).

 

Sincodiv-SP Online: O que você diria que é maior erro para uma empresa brasileira que quer atuar no mercado norte-americano?

Erik Volavicius: Vamos lá! Eu acho que o que se tem de evitar é o que muito empreendedor acaba fazendo: pegar o produto tal qual ele era no Brasil e forçar uma barra, exportando para cá...

Isso todo mundo faz intuitivamente, é natural e um erro. Não é porque seu produto faz sucesso no Brasil que você vai fazer uma cópia dele e trazer para cá. Quando o exportador faz isso, geralmente fica com um "pepino" aqui. Até que chega o momento em que o exportador fala: chega! Não vou mais repetir esse erro. Melhor pensar antes de replicar somente, tentar customizar a estratégia antes de trazer.

Não se deve fazer uma aposta no escuro, pensando que só porque o item é bem-sucedido no Brasil, será também aqui. Há alguns casos em que a forma de apresentação e colocação deve ser modificada. No nosso caso, em que trabalhamos com bem de consumo, até a característica deve ser bem estudada. Há sabores que vão bem no Brasil, mas aqui não. Então, a questão é customizar o produto ou maneira como você o apresenta.

 

Sincodiv-SP Online: E, o que pensa ser o maior acerto que uma empresa exportadora pode ter, considerando a experiência da Bauducco nos EUA?

Erik Volavicius: Em termos de acerto, acho que você estar muito flexível a customizar é fundamental, crucial! Neste país, é altíssimo o teor de customização tanto pelos canais de venda de bens de consumo tradicionais, como em outros canais alternativos. O varejo norte-americano está tão maduro que cada empresa varejista busca se diferenciar inclusive na oferta de itens nos pontos de venda.  

O empresário norte-americano, do atacado e do varejo, não quer o que o outro canal tenha. O Walmart, por exemplo, por ser uma grande potência, gerou uma demanda por diferenciação em outros canais de venda. Tanto os pontos similares ou mesmo alternativos não querem ter o que você tem nessa grande rede e buscam se diferenciar na oferta de tudo, se possível.

No Brasil, o varejo ainda está num estágio em que não é visto como um problema o Pão de Açúcar ter a mesma coisa que está no Extra e no Walmart, excetuando-se as diferenças em marca própria, na maior parte dos casos. Nos EUA, não. O que você compra na rede de supermercados Publix é diferente do que encontra nos pontos Walmart, Aldi e de outras redes.

Se você não quiser jogar esse jogo, tem que se contentar em ficar limitado a uma parte dos canais varejistas, seja fazendo contrato de exclusividade ou com foco em determinados nichos. Para entrar num mercado de massa, com demanda de volume, essa disposição para adaptar é essencial.

 

Sincodiv-SP Online: Vocês têm uma equipe voltada para o desenvolvimento das customizações de produtos para os diferentes clientes?

Erik Volavicius: Nos Estados Unidos, essa equivale a uma atuação feita pela área de Marketing junto com Vendas. Então, ‘eu sou o cara que faz isso’ junto com o pessoal do comercial. Agora, é claro que a matriz, no Brasil, tem que estar de acordo e apoiar essa iniciativa de adaptação de produtos para determinados mercados, algo que começou mais recentemente no nosso país, quando surgiram as customizações para o mercado do Nordeste, por exemplo.

Uma outra coisa que eu me lembro do Brasil sobre customizar (Volavicius está nos EUA há cerca de cinco anos), são as adaptações para redes específicas, como Sams Club (da rede Walmart) e canais de atacarejo, além das ações para customização regional.

 

Sincodiv-SP Online: Você poderia dar um exemplo de customização que fizeram para o mercado norte-americano e que foi uma jogada bem acertada?

Erik Volavicius: Um exemplo interessante – todo mundo gosta quando comento – é o do nosso panetone. Para criar uma identidade com o consumidor norte-americano, pensamos numa ação de "cobranding" com uma marca de uvas passas tradicional dos Estados Unidos, na verdade a mais popular. A ideia era usar esse insumo no nosso panetone e citar isso na embalagem, destacando o ingrediente que todo mundo reconhece que é de qualidade no país.

Então, compro a uva passa da Califórnia, mando para o Brasil para fazer o panetone, e exporto de volta para cá o produto. Foi uma estratégia não só de marketing, mas também uma aposta de negócio a pagar esse preço, incluindo royalties para uma outra marca para tornar nosso produto familiar ao consumidor local.

Com isso, a gente pôde dizer que nosso panetone é feito com uva-passa da Califórnia, o que para os norte-americanos tem um significado importante, embora para a Bauducco tenha envolvido fazer um investimento alto. Enfim, valorizar uma coisa que um norte-americano gosta fez a diferença na penetração junto ao mercado dos EUA.

 

Sincodiv-SP Online: Qual o discurso do marketing de comunicação dos produtos Bauducco aqui nos EUA? Vocês ressaltam, por exemplo, que são uma empresa originalmente brasileira?

Erik Volavicius: A gente não se posiciona como produto feito no Brasil porque, se você for olhar bem, nossa categoria não tem nenhum fator de diferenciação em ser brasileiro – ou não. Seria diferente se trabalhássemos uma marca de açaí, de coco ou mesmo um produto como as sandálias Havaianas, que trazem a brasilidade como um elemento de composição.

No nosso caso, a história e o próprio nome da marca remete à coisa italiana, família italiana. Sendo assim, posicionamo-nos como uma marca internacional. A origem dos produtos está lá: "made in Brazil", mas não nos apoiamos nisso para alcançar o consumidor.

Para todo o processo de comunicação, pensamos: vamos contratar uma agência de comunicação local, pensar sobre a ótica do consumidor norte-americano. Vamos fazer esse investimento, que é pesquisar o mercado daqui e fazer uma comunicação produzida e pensada por norte-americanos - e de forma consistente!

Aos nossos clientes, todo ano, quando apresento a campanha de marketing do panetone (que é um produto sazonal), por exemplo, fica claro que estamos investindo seriamente na marca. Mostramos que temos um compromisso com esse projeto, pois estamos alocando recursos importantes em ações nos pontos de venda, com decoração, distribuição de amostras e também em outras iniciativas, como em mídias exterior, digital, revista. Já fizemos um pouco de tudo.

 

Sincodiv-SP Online: Em relação à variedade de produtos ofertados nos EUA, assemelha-se à do Brasil?

Erik Volavicius: São cerca de 40 produtos, entre torradas, bolinhos, panetone, com distribuição bastante pulverizada nos Estados Unidos. A Flórida é, sem dúvida, um mercado importante, mas também a Califórnia, a costa oeste de maneira geral, mas estamos presentes em todas as regiões do país.

Vale ressaltar que ainda estamos construindo o "core" do panetone, por exemplo. Não temos uma oferta tão diversificada de sabores como no Brasil. Oferecemos o panetone tradicional e o chocotone. Por estarmos num mercado ainda em desenvolvimento da marca, somos um pouco mais focados, mas a estratégia tem funcionado porque a gente tem 56% de market share no mercado norte-americano nesse produto.

O mercado é bem menor do que o do Brasil e a gente compete com importadores do produto italiano para cá, mas nossa marca é líder no país nesta categoria de produto e nosso desafio não é aumentar a participação de mercado de 56% para 58%, mas ampliar o mercado de consumo em si para nós e todas as marcas. A estratégia passa muito mais por aí.

Eu quero crescer o tamanho do bolo, aumentar a penetração do panetone e torná-lo uma categoria mais relevantes dentro dos Estados Unidos.

Leia também a segunda e última parte da entrevista com Erik Volavicius, diretor de Marketing da Bauducco nos EUA e de Vendas da Divisão Internacional.

 

Produção e edição

 

 

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