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Seção Entrevista
18/12/2018 - 11:48:29
Bate-papo com Paula Limena, profissional de Marketing radicada nos EUA, autora dos livros The Millennial Mind e Below The Surface – PARTE 2
Por Juliana de Moraes e Mirella Freitas
Divulgação

Sincodiv-SP Online: A perspectiva de diferentes gerações foi alterada por essa mudança de expectativas das pessoas, em especial das novas gerações?   

Paula Limena: Sim, sem dúvidas. Millennials já nasceram com o chip NANO – nanosegundo, nanoprocessamento, nanocápsulas. Eles querem reduzir o consumo, o lixo, o tempo gasto para processos e aumentar o "quantum" de prazer em todas as situações.

Basicamente, o Millennial não quer ser o escravo do trabalho e medir suas conquistas apenas materiais, como a Geração X sempre foi determinada pelos Baby Boomers, que assim estipularam as métricas de sucesso do mundo ocidental, de forma geral.

 

Sincodiv-SP Online: Do lado que vem vende, como devem ser encaradas essas mudanças?

Paula Limena: Em primeiro lugar, deve-se questionar: meu produto é necessário? Sim? Não? É desejável? E então, começarmos a analisar a percepção do consumidor em relação à categoria.

Essa contextualização deve estar no ponto central que é: em que sentido essa categoria de produtos toca o cérebro reptiliano, o mais primitivo, dessa cultura? Por exemplo: carros. Os carros podem ser percebidos como utilitários, como armas, como símbolo de status, como abrigo.

Em culturas diferentes, essa categoria vai trazer à tona sentimentos diversos. Então, o que mapeamos:

  1. qual é o símbolo/arquétipo preponderante,
  2. como ela é percebida pelos 5 sentidos,
  3. como ela é verbalizada, traduzida pela linguagem (aqui entram em questão também os pronomes de tratamento),
  4. qual a tensão?
  5. qual o código cultural de entendimento dessa categoria?

 

 

Sincodiv-SP Online: Quais ações devem ser tomadas para as empresas se adequarem ao novo modelo de consumo que se desenha?

Paula Limena: O Dr. Gilbert Clotaire Rapaille – que é um consultor de Marketing de origem francesa, autor de mais de uma dezena de livros sobre Psicologia, Marketing, Sociologia and Antropologia Cultural – é meu mentor e inspiração para a criação do meu método, já que ele tem seu próprio com uma abordagem bastante similar.

Ele já analisou o código cultural de carros e transcreveu possibilidades para as marcas Jeep, Rolls Royce, criou o modelo PT Cruiser, dentre outros projetos. Todos com retorno financeiro garantido por anos a fio (e falo que os projetos dele eram/são bem mais caros do que os meus!).

O segredo é a análise que fazemos, comparando a estrutura das respostas dos consumidores e descobrindo como elas se conectam para criarmos o arquétipo ideal.

Imagine que você tenha um medo: uma sociedade preocupada com a segurança de vulneráveis (crianças e idosos). Portanto, você tem: uma criança e uma vovozinha. Para contar essa história de forma sedutora, você precisa do quê? Uma metáfora para o medo. Pronto.

Então, exemplificando: o lobo. O que o lobo pode fazer? Engolir a vovó e a criança. Mas, de uma forma direta? Não, tem que ter um enredo que aumente o medo do poder de sedução desse lobo, porque se ele for assustador, ninguém vai chegar perto mesmo.

Daí para a frente, a capinha vermelha é acessória. Mas, o código cultural "Chapeuzinho Vermelho" tornou-se uma parábola contada e recontada através das gerações. Assim como a lenda urbana da noiva do banheiro.

Na metodologia BTS, o código vem acompanhado de uma história para que ele seja suficientemente sedutor.  A ideia é que essa parábola seja construída com relevância para determinada cultura em questão e possa sobreviver o máximo possível, até que essa categoria associada a esse medo perca sentido.

 

Sincodiv-SP Online: Há diferença entre "ouvir e escutar". Em que medida profissionais da área do varejo com foco em serviços devem "ouvir" de forma a compreenderem as intenções de potencias clientes?

Paula Limena: Há diferença entre ouvir e escutar. São formas distintas de você receber a comunicação vinda do cliente. Os profissionais do varejo precisam entender a primeira interação de seus clientes, tentando separar aquilo que eles indicam temer, o que lhes causa medo – é esse o ponto.

Por exemplo: eu quero comprar um carro. Há algo para se escutar aí? Não. Há de se ouvir. Eu quero comprar um carro porque bati o meu. Nossa, muito para escutar aí, compreende!?

Eu, como cliente, por exemplo, tenho um medo: bater novamente, morrer. Por conta disso, antes eu tinha uma marca de veículos e quero, agora, outra para quebrar o ciclo de má sorte... Enfim, são muitas questões que interferem na minha decisão.

 

Sincodiv-SP Online: Para concluir, a que um segmento como o de veículos e serviços relacionados deve estar atento?

Paula Limena: Em primeiro lugar: sua cadeia de valor mudou. Foi totalmente impactada pela internet e a globalização. Só isso já merece uma grande atenção. Sua equipe de vendas tornou-se desnecessária, do ponto de vista antigo de vendas (informar, persuadir, etc).

Ela, hoje, precisa seduzir o cliente com uma ideia de concierge, que vai da conveniência ao mimo. O status hoje está muito mais nos atributos intangíveis de serviço, do que nos tangíveis dos carros como são.

Veja, atualmente, todos os carros têm design, direção hidráulica, vidros elétricos, dispositivos de segurança e tantas outras coisas que jamais tivemos no passado, que eram os diferenciais comunicáveis para o mercado. E o que acontece com nossos jovens? Eles não almejam mais um carro, desejo tradicional dos 18 anos.

A categoria está se tornando invisível para eles, ante outras experiências – e expectativas. Seria interessante "remapear" essa categoria nesse momento porque muitas descobertas serão feitas em relação a como ressignificá-la para as novas gerações, entendendo, exatamente, onde focar seus investimentos, onde reduzir custo processual, onde proporcionar novas experiências e quais são elas.

Por experiência, posso dizer que sem esse processo os donos de concessionárias vão continuar trabalhando com tentativa e erro, e isso pode custar muito mais caro. Complementarmente, eu diria também que criar espaços para inovação no negócio, a fundo perdido mesmo, é bem relevante. Não se deve esperar sucesso, mas aprendizado desse investimento. Até porque uma experiência que dá errado pode trazer indicadores importantes a respeito da operação e do público alvo do negócio.

 

Produção e edição

 

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