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Seção Reportagem
04/07/2019 - 15:35:46
No que difere o comportamento de compradores de carros usados e novos? Pesquisa da Mckinsey responde
Por Juliana de Moraes e Silvia Pimentel
Sincodiv-SP / Sarro

Em recente artigo publicado pela consultoria de mercado Mckinsey, pontua-se o avanço das plataformas on-line para a comercialização de veículos usados - reconhecidamente um produto para se melhor trabalhar a margem de lucro - e é traçado o perfil desses consumidores nos Estados Unidos.

O primeiro passo para o bom desempenho dos negócios na área é justamente entender quem é esse cliente e, então, desenvolver ações para agregar valor à seleção de produtos em oferta, aos anúncios, à abordagem de venda e às condições de compra dos veículos usados.

A pesquisa considerou 2.500 norte-americanos, revelando no que parecem e diferem os compradores de veículos novos e usados. São informações que podem ser transpostas para o mercado brasileiro, especialmente considerando-se a semelhança cada vez maior do comportamento dos consumidores nesses dois mercados.

Segundo o levantamento, existem similaridades importantes nos dois segmentos em termos de idade e experiência: cerca de três quartos dos dois grupos estudados têm mais de 35 anos e mais de 90% têm experiência na compra de automóveis. No entanto, existem algumas diferenças importantes na abordagem de compra.

Os compradores de carros usados ??gastam cerca de 40% mais tempo pesquisando on-line durante o processo de compra do que os compradores de carros novos, que gastam menos de sete horas, em média. E os analistas da Mckinsey acreditam que a disparidade resulta de fatores importantes:

Variedade na qualidade de carros usados. Podem existir grandes diferenças na procedência e no preço de carros usados ??idênticos em comparação com carros novos, que não têm histórico de propriedade e possuem garantia de fábrica.

Orçamento e credibilidade. Mais compradores de veículos usados ??contam com orçamentos apertados, e seu acesso ao crédito pode ser menor, o que limita seu acesso a opções de financiamento.

Confiança em vendedores. Apenas 8% dos compradores de carros usados ??dependem exclusivamente de vendedores presenciais quando compram um veículo; os demais tomam decisões com base em sua própria pesquisa.

Em última análise, essas diferenças surgem da natureza dos carros usados ??versus carros novos: os clientes geralmente presumem que qualquer carro novo de um determinado modelo é basicamente o mesmo em termos de qualidade e a confiabilidade e tem forte apoio da marca.

Por outro lado, muitos compradores de carros usados ??presumem que cada veículo possui características únicas de desgaste e, muitas vezes, não gozam da mesma garantia de marca. Esses fatores, juntamente com as diferenças de crédito, os incentivam a pesquisar mais e confiar em suas próprias descobertas – e menos nas informações fornecidas pelos pontos de venda.

Consequentemente, quando o assunto é a venda de veículo usado, existe uma chance maior de perder compradores antes mesmo de entrarem na porta do ponto de venda, em comparação com o que acontece na área de carros novos.

Competitividade pode vir pela qualidade de anúncio e suas informações

A pesquisa mostra que a pluralidade de compradores de carros usados ??exige serviços que lhes permitam tomar decisões fundamentadas sobre suas compras. O destaque para a opção de testar e inspecionar o veículo e a divulgação de várias fotos nítidas dele, juntamente com dados detalhados sobre elementos como manutenção e histórico de acidentes, são diferenciais para a experiência de compra.

Além disso, clientes acostumados com os níveis de serviço dos grandes varejistas on-line estão abertos a recursos mais inovadores, como entrega em domicílio e recursos avançados de pesquisa e recomendação (por exemplo estilo de vida, estilo de condução ou outro atributo).

À medida em que os clientes de carros usados ??podem esperar o mesmo serviço digital contínuo que recebem em outros ambientes de varejo, os varejistas de veículos devem avaliar em que medida podem avançar na prestação de serviços adicionais – como simulação de linha de financiamento, seguro e garantia - para manter sua competitividade enquanto protegem os lucros.

O desafio é comunicar o valor desses produtos e serviços on-line, pois se torna especialmente difícil quando os clientes confiam menos nos vendedores. A questão então é: o que fazer em um ambiente multicanal para que o vendedor de usados consiga mostrar o benefício de seu suporte para o comprador?

Os varejistas podem encontrar maneiras de usar o desejo do comprador de carros usados ??no ambiente on-line para obter tecnologia avançada em seu benefício no processo de vendas. Por exemplo, eles podem oferecer assistentes digitais, vídeos e processos de seleção de F&I para facilitar o acesso às especificações do carro.

Relatórios de qualidade, inventários de veículos selecionados, benefícios de vários produtos e outras informações detalhadas para ajudar os compradores a fazer uma escolha informada tornam seus produtos mais atraentes para quem está em busca do veículo.

Por fim, e não menos importante, a resposta rápida ao contato do cliente e a disposição para o test-drive são etapas consideradas cruciais para o fechamento do negócio, portanto a revisão das etapas de venda de veículos usados com a implementação de informações e mesmos serviços podem se traduzir em um caminho determinante para elevar a competitividade dessa área de negócios.   

 

Trecho traduzido do artigo: "Used cars, new platforms: Accelerating sales in a digitally disrupted market" (Carros usados, novas plataformas: Acelerando vendas em um mercado digital disruptivo), publicado no site Mckinsey & Company em junho de 2019.

 

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